相继退出价格战 合资汽车品牌挺不住了？

发布时间：2024-09-21 18:38:57 来源：乐山市某某人力咨询教育中心 作者：热点

　　来源：中国新闻周刊

　　从去年延续至今的相继价格战，依然看不到终点，退出在大多数品牌都选择降价后，价格莱芜市某某商贸销售部价格战仿佛变成了一场没有尽头的战合资汽内耗。‍

　　近日，车品宝马、牌挺奔驰、不住奥迪终端优惠力度均出现不同程度收窄，相继以不同形式宣布停止“降价保量”，退出转而“降量保价”。价格随后，战合资汽包括大众、车品丰田、牌挺本田、不住沃尔沃、相继凯迪拉克等多个品牌也相继调整终端政策，降低优惠力度。

　　“目前的价格竞争主要是直接突破原有价格的下限，而不是增配不降价的模式。”乘联会秘书长崔东树表示，价格战对短期的销量促进作用实际并不明显，尤其是在价格不稳的情况下，消费者观望情绪特别浓重。

　　近期主流合资品牌均有不同动作调整终端价格，被业内视为将集体退出价格战的莱芜市某某商贸销售部信号。毕竟，经过一年多时间的价格战后，多数品牌并没有达到“以价换量”的预期，反而是“量价齐失”，由此也导致经销商生存环境恶劣，与厂商冲突不断。

　　“价格战不可持续，企业还是要做好品牌。我们需要思考的是如何兑现对用户的承诺。”上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民在日前一场采访中表示，为了市场卷价格，这是对用户不负责任。在内卷时代，最重要的就是做品牌的护城河，形成品牌认知和客群，持续为用户兑现品牌服务。

　　事实上，从6月开始，多家车企高层都曾公开表态，反对无底线的价格战。如今，合资品牌相继退出价格战，是及时止损，还是在“量价齐失”的情况下断臂求生？

　　价格上调

　　“6月提的宝马3系，7月底涨了3万。”车主小王称，庆幸自己没有拖拖拉拉，据说近日价格又涨了。

　　不少网友反映，目前宝马旗下多款车型价格均有不同幅度上调，例如上个月报价33万的X3 尊享版，这个月已经涨到37.7万。一度“五折”的i3，如今叠加金融政策优惠后，落地价格也涨了两三万元。按照销售人员说法，目前i3店内库存车辆已基本消耗完毕。之后两个月左右，价格或许会再涨三四万元。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

　　奔驰的价格涨幅也不小。据网友透露，7月初奔驰E300豪华版优惠约3万元，现在收窄到了2万元，还要看各店面库存和销售的实际情况。更有网友表示，看完车后原本想再观望一下，没想到当天晚上销售就通知涨了五千元，随后甚至一天一个价，如今不知该后悔没有当机立断还是该继续观望等待。还有网友分享，之前看好的奔驰CLE 260按揭总价42万元，现在已经上调到46万，而几个月前配置更高的CLE 300最低按揭总价才44万元。‍‍‍‍‍‍‍

　　奥迪也同样如此。有网友晒出7月上旬谈的奥迪Q3价格为21.7万元，下旬提车时发现价格已经涨到22.7万元，不由庆幸自己提前半月出手省下1万元。目前有相似经历的车主不在少数：6月时裸车19.5万元就能拿下的奥迪A4L，目前终端价格已经提到21万元左右。Q5L与A6L相较于6月的价格，也涨了一两万元。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

　　“价格还会继续上调。”多个品牌销售人员在近期接待客户时均如此告知。此前许多准车主以为这是销售话术，但从目前的情况来看，合资品牌的确都在不同程度上收窄了终端优惠。

　　在业内人士看来，除了战略性调整退出价格战之外，季节性因素和库存管理也是影响合资车价格走势的重要原因。7~8月通常是汽车销售的淡季，并且经过6月冲量，库存状态也处于低位，因此合资车企可能会借机调整价格，以应对市场变化。

　　而丰田、本田、沃尔沃、凯迪拉克等虽然有价格上调消息传出，但由于整体价格不及豪华车，目前终端价格变动并不明显。

　　被迫止损

　　从目前情况来看，诸多合资品牌退出价格战背后，更像是无奈的止损之举。

　　数据显示，今年上半年，宝马（含MINI）在华销量为37.59万辆，同比下滑4.2%；奔驰在华累计销售35.26万辆，同比下降5.8%。奥迪品牌在华销量32.04万辆，同比下滑1.9%。

　　奥迪方面提到，在中国市场正面临着竞争加剧、高端汽车市场萎缩的挑战。

　　事实确实不容乐观。‍‍‍乘联会数据显示，6月德系品牌零售份额为18.6%，同比下降2.6个百分点；日系品牌零售份额为14.3%，同比下降3.5个百分点；美系品牌市场零售份额为6.3%，同比下降2.9个百分点。

　　近年来，中国品牌乘用车市场份额不断提升，此消彼长之间，合资品牌节节败退。6月，相比销量同比增幅达10%的中国品牌，主流合资品牌零售销量降至48万辆，同比下降27%。2020年，合资品牌在乘用车市场占据了6成份额，今年上半年，角色互换，中国品牌拿下了近六成的零售市场。

　　价格战的不断升温，更是给份额之争添了一把火。从发展趋势来看，合资品牌的销量和份额下滑目前并没有停止的迹象。汽车市场裂变之下，合资品牌的生存空间还在不断被压缩。

　　7月25日消息，本田汽车公司宣布，在面临中国电动汽车市场的激烈竞争之际，该公司将关闭在中国广汽本田的一家工厂，同时暂停东风本田一家工厂的车辆生产。把中国的燃油车年产能由149万辆缩减至100万辆。据了解，这是本田在中国的首次减产，也是日本汽车制造商在中国的最大规模减产。 

　　销量下滑、份额被夺、工厂减产等多重连锁反应下，一线经销商的经营状况更是频亮红灯。在价格战的催化下，“卖一辆亏一辆”与“不卖更亏”的矛盾式经营几乎要压垮经销商。中国汽车流通协会会长沈进军表示，豪华品牌经销商开始出现大面积亏损。

　　因此，在经过了6月大幅降价以及清理库存之后，越来越多合资品牌选择退出价格战，及时止损，为品牌回血，也是情理之中的选择。

　　华晨宝马CEO戴鹤轩在接受媒体采访时表示，宝马会与上下游的伙伴探讨可持续的商业模式，以确保各方合作伙伴能够活到未来。

　　形势严峻‍‍‍

　　尽管目前合资品牌已被逼至40%‍市场份额红线，但这还不是最糟糕的情况。比亚迪董事长王传福在去年8月的一场活动上表示，2025年，中国自主品牌市场份额有望提高到70%。

　　随着中国品牌筑起的智能化与电动化壁垒越来越高，仍以燃油车为主的合资品牌转型显得尤为迟缓。油电同价、智能化配置差异大以及品牌价值认知转变等观念正在令越来越多的消费者重新审视合资品牌。

　　中信证券一份研报中指出，由于响应市场需求变化迟缓、战略决策落后，合资品牌普遍错过了国内2020-2022年新能源渗透率快速提高的红利期。长期来看，我们认为合资车企出清趋势很难逆转，原因在于当车型周期阶段性走弱且难以快速迭代车型矩阵从而扭转颓势的情况下，主机厂很容易进入到一个量价齐跌的“死亡螺旋”，叠加国内新能源企业正处于洗牌期，市场决策相对较慢的合资车企更难突围。‍‍‍‍‍

　　尽管如此，合资车企仍在不遗余力寻求突破，也因此催生出了新的技术合作关系。2023年，小鹏与大众、零跑与Stellantis、大众与江淮、长城与宝马等的深度合作均被视为中国车企对外输出先进技术的典型案例。

　　7月6日，长城与宝马合作的第五代MINI产品中的三门车型，全新电动MINI Cooper正式上市。该车型也是长城与宝马合资的光束汽车旗下首款车型，按照计划，光束汽车将负责生产MINI纯电动车型，并销往全球。

　　7月11日，大众与江淮合作的首款智能电动轿跑SUV——ID。 与众正式宣布上市。在大众汽车乘用车品牌中国CEO孟侠看来，这款紧握时代脉搏的智能网联车型将吸引到更多追求新生活方式的年轻用户。ID。与众同样来自大众与江淮的新合资公司——大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司（简称“大众安徽”），这也是继上汽大众、一汽-大众之后，大众汽车在华的第三家合资公司。

　　日系车企中，丰田也选择与中国车企进行技术合作。去年发布的丰田bZ系列第二款车型bZ3，就是由丰田、比亚迪以及一汽丰田三方联合研发的车型。

　　合资车企纷纷推出新能源汽车品牌，迎合中国消费者对电动化、智能科技的需求，但这一路径对于现有合资品牌的新能源转型加成或许还远远不够。

　　燃油车产品更新换代相对较慢、产品智能化程度不高，以及新能源产品稀少、智能化技术不突出仍是大多数合资品牌当下的主要困境。但与此同时，中国汽车品牌也仍在面临新能源产品增量不增收的困境，价格战带来的内耗同样不容小觑。电动化、智能化大潮下，这场战局又将走向何方？‍

　　‍作者：郑宇

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